Es besteht der Eindruck, dass deutsche Konsumenten immer noch traditionelle Medien wie Radio- und Fernsehwerbung sowie Zeitschriftenwerbung bevorzugen. Stimmt das? Oder beobachten wir bei unseren Nachbarn tatsächlich eine Tendenz zum Online-Marketing? Und was ist der beste Marketing-Mix, um deutsche Zielgruppen an eine niederländische Marke zu binden? Wir befragten eine Expertin aus unserem Netzwerk, Chantal Skwara von der WDR mediagroup GmbH.
Was zeichnet die deutsche Medienlandschaft aus?
Anders als in vielen anderen europäischen Märkten gibt es in Deutschland im TV- und Hörfunkbereich noch eine öffentlich-rechtliche Struktur, die in der Bevölkerung nach wie vor eine hohe Glaubwürdigkeit genießt. Die vielfältige und große TV- aber auch Hörfunklandschaft hat - über die öffentlich-rechtlichen Sender hinaus - für nahezu jede Zielgruppe ein passendes Angebot. Damit sind Kampagnen regional sehr gut ansteuerbar. Über OutOfHome Kampagnen lassen sich in den großen Ballungszentren viele Menschen erreichen (eines der größten in Deutschland ist das Ruhrgebiet, mitten in NRW). Ein spannendes Wachstumsmedium ist aktuell der Podcastmarkt.
Welche sprachlichen und kulturellen Unterschiede sind zu beachten (im Vergleich zu den Niederlanden)?
"Ein großer sprachlicher Unterschied ist definitiv das Duzen. In Deutschland ist man da noch sehr verhalten, der anderen Person das DU anzubieten. Natürlich kommt es hier auch auf die Kommunikationsziele und die CI an. Aber ich bin fest davon überzeugt, dass im B2B-Bereich das Duzen manchmal einen angenehmeren Gesprächsvibe herstellen könnte. Da sollten wir uns definitiv eine Scheibe von den Niederländer*innen abschneiden! Auch das viel weniger formelle niederländische „Borreln“ würde ich gern bei deutschen Veranstaltungen in der Form erleben."
Welche Relevanz und Einfluss hat Radiowerbung in Deutschland?
"Eine größere als in den Niederlanden! Radio ist in Deutschland das täglich am meisten genutzte Medium – drei von vier Deutschen schalten täglich das Radio ein (World of Audio: Aktuelles rund um Audio - Radiozentrale). Häufig kommt die Aussage „Wir machen jetzt nur noch Online“, was total schade ist, denn Radio und Online ergänzen sich ideal. Wenn ich einen Radiospot z.B. im Auto höre, merke ich mir den Namen des Produktes/des Unternehmens und google es später – zack, direkt im Onlinemarketing. Ein anderer Gedanke: Wir sprechen ganz häufig die Namen von Marken wie z.B. Adobe oder Nike falsch aus, weil sie jahrelang ihren Fokus auf das visuelle Marketing gelegt und das auditive Marketing vernachlässigt haben. Dass wir im Zeitalter des „Voice-Commerce“ leben, ist sicherlich allen bewusst: Wir verschicken Sprachnachrichten oder bestellen über Alexa, Siri etc. unsere Produkte. Deswegen ist es so wichtig, dass Marken und Markennamen im auditiven Gedächtnis verankert werden, damit wir diese zur richtigen Zeit parat haben. Radiowerbung ist dafür ein sehr gutes Mittel."
Deutschland ist fünfmal so groß wie die Niederlande, wo fängt man da als Niederländer an?
"Genau diese Fragen haben wir zum Anlass genommen, unsere „Niederlande-Aktivitäten“ zu verstärken: Aus niederländischer Sicht macht es aufgrund der Grenznähe absolut Sinn, die ersten „Deutschland-Steps“ in Nordrhein-Westfalen (NRW) zu machen. Darüber hinaus ist NRW das bevölkerungsstärkste Bundesland mit ca. 18 Millionen Einwohnern – also eine Menge potentieller Kunden! Viele niederländische Unternehmen, wie z.B. Dille & Kamille oder Coolblue haben diese Schritte ja genauso auch schon gemacht. Wir als WDR mediagroup, einer Tochter des WDR, vermarkten die Werbeblöcke unserer beiden Radiosender 1LIVE und WDR 2 in NRW und erreichen mit ihnen 45% aller Radiohörer*innen in Nordrhein-Westfalen."
Wie können Unternehmer ihr Marketingbudget in Deutschland so effektiv wie möglich einsetzen?
"Pauschal ist das nicht so einfach zu beantworten, da es natürlich darauf ankommt, welches Marketingziel erreicht werden soll. Der Marketing-Mix ist hier definitiv wichtig. Ich empfehle immer, sich Experten aus Mediaagenturen ins Boot zu holen. Ich hatte schon einige Fälle, in denen 1:1 das Marketing aus den Niederlanden in Deutschland umgesetzt wurde. Leider nicht erfolgreich. Deswegen: Sucht euch Medienexperten für den deutschen Markt – das gilt natürlich andersrum genauso! Grundsätzlich möchte ich den Niederländern den Tipp geben: Was in den Niederlanden (nicht) funktioniert, funktioniert (nicht) in Deutschland."
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LinkedIn Profil: Chantal Skwara
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