Top 5 tips voor de marketingaanpak in Duitsland

20/04/2023

Duitsland is voor Nederlandse bedrijven een populaire exportmarkt. Maar waar moet je qua marketingaanpak op letten als je de sprong naar Duitsland waagt? Topmerken zoals Royal Auping, Coolblue en Tony’s Chocolonely delen met ons hun ervaringen en tips.

Tip 1: Goed naar de klant luisteren

Sinds twee jaar is Coolblue actief in het buurland en begon, zoals veel Nederlandse bedrijven, in de deelstaat Noordrijn-Westfalen. Ten eerste, omdat ze de klanten daar goed en snel vanuit het Nederlandse distributiecentrum kunnen bereiken en Coolblue de Duitse klanten hiermee (zoals ook in Nederland) met een razendsnelle levering kan overtuigen. Ten tweede, omdat het bedrijf Duitsland regio per regio wil veroveren. “Ook binnen Duitsland zijn veel regionale verschillen”, vertelt Coolblue Germany Director Bart van der Vis. “Je merk bouwen in een ander land betekent: eerst gewoon beginnen. Maar ook vooral goed naar de klant luisteren en op basis daarvan verder ontwikkelen”, zegt Van der Vis. “Veel klantbehoeftes zijn universeel. Tachtig procent komt overeen, de overige twintig procent moet je lokaliseren”, aldus Van der Vis.

Tip 2: Gebruik Youtube

Er rijden steeds meer busjes door Düsseldorf en inmiddels hebben ze daar ook een fysieke winkel. Nu is het tijd om de merkbekendheid te laten groeien en de eerste brand awareness campagne op te zetten. “Coolblue gebruikt in de branding campagne niet de Nederlandse campagnes, omdat de bekendheid in Duitsland nog niet zo groot is. In de Nederlandse commercials wisselen de beelden bijvoorbeeld veel sneller”. De Duitse klant heeft nu nog meer tijd nodig om het Coolblue logo in de Youtube-commercials te herkennen. Youtube is ideaal om per regio te bepalen welke advertentie wordt getoond.Tip 3: Sta open voor andere culturen

Royal Auping is in Nederland al langere tijd een gevestigde naam. Het familiebedrijf werd opgericht in 1888. Maar hoe overtuig je de Duitse klanten van de premium matrassen? “Door een heel goed product te maken”, zegt Ine Stultjens, Head of Marketing & Communications bij Auping. We verbeteren en ontwikkelen onze producten continu door. Zo werkt het bedrijf op dit moment aan het eerste honderd procent recyclebare matras – een volledig circulair product. Naast het produceren van een topproduct, kijkt Auping goed naar cultuurverschillen. “Je hebt je Nederlandse bril op, juist daarom moet je in het buurland met lokale mensen werken”, zegt Stultjens, “Voor de verschillen moet je openstaan, ook als je als marketeer denkt dat het merk overal hetzelfde moet zijn”. Want naast culturele verschillen moet je als bedrijf er ook rekening mee houden, dat je merk in een nieuwe markt nog in een heel ander fase zit dan in je thuismarkt.

Tip 4: Denk na over de taal

“Jij” of “u” –  dit vraagt ieder bedrijf zich af die de stap over de grens maakt. In Duitsland domineert traditioneel een formelere benadering dan in Nederland, zeker bij duurdere productcategorieën. Maar wat doe je bijvoorbeeld bij een chocolademerk zoals Tony’s Chocolonely? “Dat hebben ze intern lang besproken. “Want zelfs bij verschillende landen waar dezelfde taal wordt gesproken, hebben we een geheel andere communicatieaanpak toegepast, zoals het VK en de VS”, zegt Ester van Dusseldorp, Country Manager Benelux. Uiteindelijk heeft Tony’s Chocolonely voor Duitsland de keuze gemaakt voor het directe en informele “jij”, net zoals in Nederland. Omdat het bij het merk past: In de gehele communicatie draait het erom een community te creëren en samen de missie om te zetten, de chocoladeproductie en -industrie te veranderen en deze vrij in de gehele keten eerlijk te krijgen, zonder kinderarbeid en met een goed salaris voor de cacaoboeren.

Tip 5: Houd rekening met de tijdsgeest

De laatste tip komt van het topmerk Mercedes-Benz. Met de opzet van de nieuwe brand strategie gaat het Mercedes-Benz er niet meer om een automotive bedrijf te zijn maar om een “luxury company” te zijn, zo legt Peter Zijlstra, Head of Marketing Benelux uit. Daarom oriënteert zich het bedrijf zich nu op luxemerken zoals Gucci, Louiso Vuitton en sluit het coöperaties af met onder ander Moncler. “We willen nieuwe communities opbouwen.” Met deze nieuwe merkstrategie volgt ook een andere visualisatie in de communicatie. In het verleden waren in de commercials nieuwe modellen te zien die door mooie landschappen rijden met een uitgebreide uitleg over de nieuwste technische details. Nu zijn het lifestyle commercials met een luxe-avantgardistische uitstraling.

“And there`s no luxury without sustainability”, aldus Zijlstra. Het bedrijf werkt er aan om klimaat neutraal te worden. Naast duurzaamheid pakt de wereldspeler ook de andere grote thema’s van het moment op: integriteit en diversiteit. “Je moet met de tijdsgeest meegaan”, aldus Zijlstra, “en je moet als merk ervoor zorgen dat deze waarden geleefd worden en niet alleen in een jaarbericht staan.”

 

Tekst: Janine Damm